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        方便面背后的中國經濟
        發布時間:2021-01-18  信息來源:  瀏覽次數:
         

        一碗熱騰騰的泡面里,氤氳出的是大時代里不斷蛻變的中國。

         

         

         

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        從戰場到餐桌
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        1991年,波斯灣黃沙漫天,美軍坦克如滾刀切黃油一般撕開了薩達姆軍隊的防線。

         

        在這場震驚世界的高科技戰爭中,為大兵們提供援護的除了戰機和導彈,還有初次投入戰場的無焰加熱單兵口糧。

         

        多年后,這種把士兵從冷冰冰的罐頭中徹底解放的技術在中國吃貨的心里種出了一片草原。

         

        近兩百年來,戰爭成為了技術進步的先鋒。早期的計算機用于戰場分析彈道,雷達為的只是防空。在軍用技術演化為民品的過程中,人們也就迎來了生活方式的迭代。

         

        起初,脫胎于軍糧的自熱米飯最先進入超商,到了2015年,自熱技術的潛力在各種網紅小火鍋的催動下被逐漸釋放,吸引了海底撈等線下火鍋大牌的入局。

         

        2019年,當人們還在爭論自熱火鍋產業未來發展時,作為國內方便食品行業執牛耳者,康師傅以一款速達面館自熱面表達了對這個誕生于戰場食品技術進入主流消費市場的期待。

         

         

         

         
         

        這款速達面館自熱面作為市面上主流方便面品牌中第一款引入“冷水自熱”技術的產品,無需火電十五分鐘可獲得一碗面館好面,其大容量肉塊包、低溫真空鎖鮮技術和雙層面體結合熱風干燥工藝的面餅,讓口感達到了媲美正餐的標準。此外,從包裝到加熱,自熱面都圍繞著登山、騎行、自駕等戶外場景而設計,讓人在野外也能吃上熱騰騰的大餐。

         

        除了技術升級外,這也是康師傅在傳統產品上探索需求細分的最新嘗試。

         

        除了自熱面,康師傅速達家族中的煮面系列就專注于對家庭生活特別是親子關系中的泡面角色進行迭代,既保留了便捷易操作的優勢,又以更好的口感與大容量蔬菜、肉塊契合了家庭烹飪注重美味營養兼備的生活方式。

         

        在推出徹底顛覆、升級傳統泡面印象的速達面館系列產品之前,康師傅早就開始以“鮮蔬面”、“黑白胡椒”、“DIY面”、“金湯”等健康的高端產品探索消費升級市場,直到自熱面系列的推出,完成了整個產品布局的升級。

         
         
         
         

         

        可以說,以康師傅為代表的方便食品企業,吹響了全面正餐化、品質化的號角。

         

         

         

         

         

        其實,這種升級早在三十年前就已經發生了一次。

         

         

         

        八十年代初,計劃經濟的松動,越來越多人脫離了集體,隨之而來的是飲食習慣的改變。

         

        在傳統單位食堂與家庭小廚房之間,方便食品的市場空間逐漸打開,全國密布上千條生產線。

         

        但絕大多數價格低廉的方便面著眼于解決溫飽,只有基本的調味,沒有照顧大多數人的口味需求,生活水平和收入的提高讓原有的方便面市場出現了一個巨大的空檔。

         

         
         

        康師傅正是抓住了三十年前的消費升級浪潮,推出多料包、自帶碗叉的新品,從而迅速崛起。

         

        從歷史上看,這種升級是社會滾滾向前的必然要求。

         
         
         
         

         

        中國最早的面條叫“湯餅”,其制作方法是用一只手托面,另一只手撕面,在鍋邊按扁,下水煮熟。此后幾千年里,面條的技藝就處于不斷地迭代更新中,制作上有刀削面、拉面、掛面,口味上引入了辣子祛寒、陳醋補充維生素等等,無一不是在美味、便捷的方向演化,滿足人們在口腹之欲外對于便利、口味、健康的功能性細分需求。

         

        可以說,以面條為代表的食品工藝不僅僅是生活的技藝,更是生產力的工具,社會演變不止,方便食品也進化不停。

         

        康師傅的帶動下,眾多品牌也紛紛走向全國市場,方便面進入了頭部品牌競爭的時代,在激烈的競爭中不斷迭代,進而奠定了國民食品的地位。

         

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        2016年9月份的一項消費者指數顯示,月收入2萬元以上的出國旅游者中,42.8%會攜帶方便面。

         

        英國《泰晤士報》曾發表文章說:“我們被迫意識到的一個挑戰是,提供方便面是服務大陸客人比較實用的。中國游客去商店里買方便面,然后在客房的熱水壺里煮。如果客房里有方便面,中國游客會更高興。”

         

        對于中國人而言,沒有方便面的人生是不完整的。

         

        方便面之于中國人,等同于漢堡之于美國。美國經濟學家用“巨無霸指數”衡量生活水平高低,而中國人則在對“方便面指數”思考中,發現了經濟走向的蛛絲馬跡。

         

        多年來,火車票,方便面,肯德基,這三大消費品在隨GDP迅速增長的CPI面前一直發揮穩定,特別是最低端的袋裝面的1.5元定價維持了十幾年沒變。

         

         

         

        隨之而來,卻是市場地位的下降。高鐵把“空調特快”變為“最慢”,肯德基從高檔餐廳回歸到平民餐飲,而最初定位為一餐主食的方便面也越來越成為工薪消費的配角。

         

         

         

        相比于時代,方便食品產業的滯后問題越發突出。

         

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        泡面里的中國
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        2017年8月,某品牌的高層會議上,突然爆出未來將“逐步退出方便面市場”。

         

        但隨后對外解釋稱,未來并非不做泡面,而是跳脫“物理性”的定義,不把產品視為只有面塊加水的泡面,而是把精力轉向附有調理包的高價品牌。

         

        其實,這樣的表態只是方便面市場高端化的一個縮影。全社會的“消費升級”浪潮早已風起云涌,市場再次出現空檔。

         

        比如在產能過剩,競爭白熱化的玻璃行業,超薄觸控玻璃、太陽能蓋板玻璃等面向新消費、綠生活的高端產品,雖然價高卻供不應求;

         

        調濕控溫的棉服面料、納米防污的襯衫面料、超薄防曬的運動面料等功能性纖維不斷制造出市場爆款,與大路貨滯銷形成了明顯反差。

         

        沒有賣點、沒有口碑、沒有創新的產品在這個網紅直播帶貨的商業新環境下已經難以生存,依靠諸如“紅燒牛肉”或“老壇酸菜”等口味創新打天下的時代早已一去不復返。

         

        消費者在變,商業平臺也在演化。

         

         

        從網易嚴選到寺庫、洋碼頭,再到全面切入日用消費品的小米,后淘寶時代誕生的平臺都在做“精品化”甚至是“奢侈化”、“海外購”,以滿足一二線城市中產以上的旺盛需求。

         

        同時間,在內陸四、五線乃至曾經被忽視的鄉鎮,拼多多的風靡其實也意味著另一種意義的“消費升級”,從有什么買什么的傳統市場,進化到對性價比與選擇空間的要求。

         

        在主動地適應市場與被動的優勝劣汰間,方便面產業也迎來了第二次升級。

         

        除了推出更加健康美味的新品并在面餅、料包的鎖鮮上引入全新工藝,隨著口碑時代來臨,以康師傅為代表的方便食品行業也正進行營銷創新以準確切入精準市場中。

         

        近兩年,康師傅借助航天IP大熱的趨勢,在全國舉辦科普展,將航天、太空食品知識融入少兒科普活動。此外,在最受戶外愛好者青睞的馬拉松賽事里,方便面角色也由不起眼的配角華麗轉身為快速補充能量的不二之選,彰顯了運動與戶外的屬性。

         

        產品創新、工藝創新、營銷創新,三管齊下,方便面行業迎來了第二次產業升級。

         

         

        中國食品科學技術學會分析認為,目前以康師傅、統一、日清、農心為代表,高端面的市場競爭態勢已經形成??梢哉f,方便面市場的回暖不是“消費降級”,而恰恰是企業調整產品線以適應中產崛起與需求個性化的“消費升級”與“產業升級”。這一過程中,企業緊隨技術發展趨勢,不斷進行“產品創新”成為推動增長的內在驅動力量。

         

        改革開放四十年,方便面產業走過了一個螺旋上升的輪回。未來社會節奏必不可免的加快,方便食品的市場也將迎來全面、長期的繁榮。

         

        從解決溫飽的傳統袋裝面,到兼顧口味與便利的桶面,再到今天同時滿足鮮味與健康需求的鎖鮮、自熱技術,以康師傅為代表的方便食品正在重新占領主流消費市場,穩坐“國民食品”寶座。

         

         
         
         
         
         

        時代的變遷改變了泡面,泡面的演化也推動著時代前進。一碗熱騰騰的泡面里,氤氳出的是大時代里不斷蛻變的中國。