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        外賣沖擊下的方便面市場格局
        發布時間:2021-04-03  信息來源:  瀏覽次數:
        說到方便面品牌,很多人首先想到的就是康師傅和統一。
         確實,作為方便面的兩家龍頭企業,這兩個品牌可謂已經龍爭虎斗多年。但讓兩家都沒有想到的是,第三者的殺入,或許將徹底改變方便面市場現有的格局! 
        這個第三者就是正式啟動IPO,沖刺“方便面第一股”的今麥郎。
        沖刺“方便面第一股”方便面行業正式進入三足鼎立時代

        成立27年之久的今麥郎,終于迎來屬于它的高光時刻。
        有消息稱,今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導協議,正式啟動IPO計劃。這意味著,今麥郎有望成為A股“方便面第一股”。
        今麥郎成立于1994年,其前身是華龍食品集團,總部位于河北省邢臺市。歷經26年發展,今麥郎以方便面為主業,產品覆蓋方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等。2019年,今麥郎總營收達218.488億元,規模直逼統一的同年總營收220億元。
        一直以來,國內方便面市場保持著康師傅和統一兩強爭霸的競爭格局,如果今麥郎此次能成功上市,或許將動搖方便面市場的這一格局。
        據英敏特數據顯示,按方便面銷售額份額計算,2018-2019年,方便面兩大龍頭康師傅的份額從48.2%下降到46.6%,統一從17%下降到16.3%。而今麥郎14.1%上升到15.8%,白象從5.8%上升至7.5%。

        從銷售額看,占比超過15%的方便面企業僅有康師傅、統一和今麥郎,兩強爭霸的格局正在向三足鼎立的格局轉變。作為兩大競爭對手,康師傅和統一分別于1996年和2007年成功在港交所上市,如今的市值也到了767億港元和343億港元。
        面對早已穩固江山的行業兩大巨頭,今麥郎的資本化步伐慢了許多,但這并沒有阻礙它成為時代的攪局者。其創始人也曾霸氣發話:“過去三十年是康統之間的競爭,2020年將開啟康今競爭的時代”。

        十年干成中國方便面第三今麥郎突圍的營銷策略

        方便面起源自日本,發跡于香港,興盛于大陸。發明人安藤百福不會想到,方便面會在世界范圍內如此流行,2018年,全世界方便面銷量達到1036億份,只中國市場就占402.5億份。在2020年10月中華全國工商業聯合會發布的“2020中國民營企業500強榜單”中,今麥郎首次登榜,排名464位,營收也首度突破200億大關,是方便面行業中繼康師傅和統一之后,又一營收破百億的品牌。
        十年時間干成中國方便面第三,后浪今麥郎如何成功在行業中掀起巨浪的?
        1、以“農村包圍城市”的策略,靠低價打開下沉市場
        上世紀90年代初,方便面才在中國市場真正流行開來,康師傅率先洞察到市場先機,在天津建建方便面廠,1992年7月,康師傅的第一碗紅燒牛肉面在天津誕生。隨后統一也在大陸進軍方便面市場。
        基于方便面生產門檻并不高,在康師傅和統一廣告傳播下,方便面市場快速熱鬧起來,全國一窩蜂似的上馬了1200家左右方便面企業,但大多生產水平低且品質差。

        作為高品質的知名企業,康師傅、統一都將目標市場鎖定大城市,廣大農村市場則被水平低且品質差的企業充斥。于是,今麥郎的創始人范現國嗅到了機會,成立了華龍集團,通過提高產品質量、擴大生產規模,用高品質,低價格去主攻競爭相對薄弱的縣級農村地區,以“農村包圍城市”的策略快速超越混戰中的中小企業。

        范現國還制定了低價策略三部曲:大眾面鋪市場、中檔面創效益、高檔面樹形象。在當時,康師傅和統一的低價產品也要賣到兩塊多,華龍集團推出價格低至5毛5的華龍小仔,對其絕殺。
        靠此優勢,華龍在農村市場所向披靡,只用兩年即到1996年就營收超5000萬,成為河北、山西銷量第一。到2001年,華龍總資產達到了30億,生產線20條,營收超15億,產品覆蓋30個省、1918個縣,成為頗具競爭優勢的區域知名品牌,也是大陸方便面市場爆發式發展的最大紅利分享者。
        2、品質與營銷兩手抓,靠差異化賣點逐鹿主流方便面市場
        華龍小仔的快速舉起,讓康師傅和統一意識到了下沉市場的優勢,也開始進攻該市場,這種自上而下的品牌推廣具有先天優勢,華龍雖然在農村市場已確立老大地位,仍毫無招架之力。
        為了轉變華龍“低端”的 品牌形象,發展城市戰略,范現國放棄了經營多年的華龍品牌,創立了全新的品牌今麥郎,以“勁道彈面”的差異化賣點開始逐鹿主流方便面的競爭。 
        一方面,范現國加大生產線技術改革,不斷提高方便面的產品品質,讓面餅更有彈性;另一方面,加大品牌營銷的投入,邀請到了當時非?;鸬闹袊愀垩輪T張衛健為其代言,并在央視進行密集廣告轟炸,讓今麥郎的廣告語“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心,成為那一代人所共同擁有的記憶。

        憑借“經煮、經泡、韌性好”純小麥面條的差異化賣點,讓今麥郎當年的銷量一舉突破10億,并在城市市場異軍突起。到2005年,今麥郎硬是從康師傅和統一兩大巨頭手中搶下30%的市場份額,營收一舉超過20億。
        3、不斷深挖市場痛點和消費者需求,締造從創新到創心的品牌格局
        因為吃起來方便,價格也比較便宜,所以方便面一直以來會被用來代餐,甚至成了很多人出門旅游的必備品。但是無論桶裝面還是袋裝面,很多消費者都會遇到一桶或者是一袋不夠吃,但是如果買兩桶或者是兩袋又吃不完的問題。
        于是在2015年,今麥郎率先洞察到市場上消費者關于方便面量少、吃不飽的需求,以“一袋半”和“一桶半”為營銷理念推出了全新的大食量裝方便面,再次受到了市場的青睞,銷量也再次暴漲,據統計,截止今年8月,今麥郎旗下一桶半/一袋半方便面累積銷量突破50億份,使自己確立了方便面市場“老三”的位置。

        除了在方便面行業不斷進行產品創新外,今麥郎也精準洞察到了飲用包裝水的市場紅利,當其他包裝水品牌還沉浸在價格戰、營銷戰的時候,今麥郎從中國人最傳統的飲料“涼白開”入手,開辟出全新的熟水賽道,重構包裝水市場的品牌格局和品類格局。

        “涼白開”一經推出,就受到了市場的熱烈反響,連續9個季度的平均增速保持飲品行業第一,在激烈的市場競爭上演華麗突圍。而在這種現象的加持下,“涼白開”這款產品短短幾年就賣出了24億瓶,成為了包裝水行業市占率第一的產品!
        要么開創品類,要么成為品類第一,今麥郎能取得如今的市場地位,一方面是產品的創新,另一方面是“創心”,即占領消費者心智。據納食輿情大數據監測系統顯示,目前今麥郎的友好指數非常之高,這也是創新之下市場和消費者給予今麥郎最好的回報!
        拗不過時代的大腿方便面行業內憂外患
        方便面曾被譽為“春運神器”、“熬夜學習加班伴侶”,堪稱中國的全民食品。據世界方便面協會的統計,中國是全世界方便面消費量第一大國。在2015年全世界總消費的977億份方便面中,中國的年銷量就達404.3億份,幾乎是排名其后的8個國家需求量的總和。
        而眼下,在消費升級,需求層次變化極高的大環境下,這種熟悉的味道正逐漸遠離我們的時代,整個方便面消費環境也呈下行趨勢,行業內憂外患。
        1、外賣行業的崛起,阻礙了方便面市場的發展
        據尼爾森數據顯示,中國方便面市場自2014年起銷量連年下跌,也正是這個時期,更加餐飲業更加方便快捷的外賣服務進入大眾視野。由于外賣和方便面大部分消費場景相同,故二者增速呈現一定負相關性,也成為了方便面行業的強力競爭對手。

        在外賣行業興起時,各種補貼大戰打得火熱,出于消費思維的類同,消費者的消費行為開始轉移到外賣需求上,方便面需求量出現明顯了下滑趨勢。
        2、“不健康”的產品標簽,與消費者的消費觀念不符
        隨著生活水平的提高和消費理念的升級,當下消費者的“健康”意識越來越強,對添加劑、轉基因、純天然等健康概念的關注度也越來越高。而對于方便面這類加工型、含有添加物的、或油炸類食品,直接被消費者貼上了“不健康”的標簽。
        雖然不少方便面品牌也曾嘗試推出“健康、非油炸”概念方便面產品,但并沒有在市場上取得驚艷的效果,也沒有從根本上改變消費者的方便面食品的固有印象,導致方便面的品類屬性已經從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
        3、方便食品層出不窮,其目標用戶高度重疊
        方便面食品的生產門檻低,所以市場中入局的品牌和企業較多,其競爭也比較激烈。為了占據行業領先地位,在經歷了方便面爭奪戰、火腿腸補貼戰等同質化競爭后,各大品牌紛紛瞄準了中高端消費市場,導致品牌之間的戰爭弱化了產品創新能力,越來越難以取悅與時俱變的消費者。
        同時,整個方便食品行業的發展也越來越快,以螺螄粉、自嗨鍋為代表的創新性方便產品深得消費者的芳心,而這些產品與方便面的目標消費人群基本重合,對于方便面銷量而言也是一大打擊。

        站在整個時代的大環境下,方便面品牌們不得不接受一個新的現實:方便面已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間里,它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道,或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食,更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面,而這些只是應付餓肚子的臨時對策。
        “時代拋棄你時,連一聲再見都不會說”這句話放在整個方便面行業上一點也不夸張。不管是即將沖刺A股的今麥郎,還是已經穩固江山的康師傅、統一,這些品牌的競爭對手也絕對不僅僅是行業內的彼此,還有整個時代下與時俱變的消費需求和市場環境。